Marketing de Influencia o #InflencersMkt por los #MarketerosNocturnos

Como suelo hacer, supongo que porque me encanta la Comunidad de MarketerosNocturnos, hace unos días colaboré en la realización del resumen de la sesión, sobre el Marketing de Influencia, aunque en esta ocasión no realicé yo solo el artículo, sino que lo realizamos a dúo el compañero Agustín Madariaga, que se centró en el aspecto psico-social de la figura del influenciador y su rol social, y yo mismo que yo me centré en la aplicación práctica de una campaña de Marketing de Influencia.

Aquí os dejo mi aportación al artículo:

«Me encanta ver ese tuit de salida en el que a los #MarketerosNocturnos nos informan del tema ganador para la sesión de esa noche.

En esta ocasión, le tocó al Marketing de Influencia, o de Influenciadores que en la práctica viene a ser lo mismo, porque al fin y al cabo el buen influencer suele ser una persona.

En el mundo del Marketing (y no nos olvidemos de que el Marketing, el de verdad, se aplica a TODOS LOS ÁMBITOS de las Relaciones Humanas), todos y cada uno de nosotros hemos buscado, aspirado, intentado, practicar ese Marketing de Influencia: desde el día en el que intentamos que nuestra madre convenciera a nuestro padre (o a la inversa) de que nos merecíamos esa bicicleta con la que soñábamos, hasta el momento en el que buscamos un RT o un follow de un Todopoderoso Influencer que respaldara nuestra marca, nuestro razonamiento o nuestra reputación.

Pero el Marketing de Influencia está bastante mas desarrollado y profesionalizado que este simple y sencillo proceso, o mejor dicho, está puesto por escrito y todo lo que anteriormente mencionaba funciona de una manera mucho mas intuitiva que estandarizada.

En la sesión se mencionaron muchos pasos y procedimientos, empezando por lo mas básico, que es aclarar el «por qué» de la eficacia de un influencer para una marca: por EMPATÍA, las personas solemos confiar en las personas, y dejarnos aconsejar por personas y no por instituciones, empresas, marcas, etc. Aunque aquí se mezcla un poco la figura del influencer con la del prescriptor, que son bien distintas, y que veremos mas adelante.

El primer paso para desarrollar una campaña de Marketing de Influencia, es identificar a «tus» influencers, porque obviamente habrán algunos adecuados a tu empresa, sector, y objetivos, y otros no: parece obvio que resulta mas interesante contar con Chicote que con Tiger Woods, si tu intención es dar difusión a un curso de Alta Cocina en algún punto de la geografía española, ¿o no?

En la sesión surgió un artículo de Juan Merodio que creo que puede resultar especialmente útil a la hora de seleccionar a los influencers, en tanto utiliza un sistema totalmente asequible para el común de los mortales, y también se compartieron algunos tuits como este en el que se indicaban factores a considerar para la selección:

Aunque, claro está, estos criterios son relativos,  ni 100 % válidos, ni 100 % inválidos, dependen de factores como el nivel de engagement con Su Comunidad (y con la tuya, que es Tu Target), por ejemplo, pero sobre todo y por encima de todo, dependen de su adecuación con tu IMAGEN DE MARCA, que debe estar siempre y por encima de todo en el centro de tu Estrategia: hacer caso omiso de este punto, sería como tirar piedras sobre tu propio tejado.

En mi modesta opinión, y que me perdonen los Marketeros que no estén de acuerdo conmigo, pero sólamente creo que haya un sistema que casi te garantice el éxito a la hora de elegir un influencer que apoye tu campaña: que ya hayas trabajado con él con éxito, y sepas exáctamente en qué aguas te estás moviendo.

Otro punto estratégicamente importante es, como decíamos antes, diferenciar entre Influencers y Prescriptores; importante, en mi opinión, por dos aspectos fundamentales:

  1. NO se puede ni debe esperar lo mismo de un prescriptor que de un influencer, son figuras muy diferentes; ni el tono de la comunicación, ni el alcance de la misma, ni la capacidad de transmitir los valores positivos de nuestra Marca/Producto son ni remotamente parecidos.
  2. NO se puede tratar de la misma manera a un prescriptor que a un influencer, las motivaciones de uno y otro son radicalmente distintas: las de este último suelen ser económicas, mientras que las del primero son emocionales con un ligero maquillaje racional.

Esta imagen representa bastante cláramente cuales son los distintos ámbitos de influencia alrededor del consumidor final,

y, salvo que (volviendo a al ejemplo anterior) resulte que nuestros clientes sean todos familiares de Chicote, o este fiel usuario de nuestro producto o servicio desde su mas tierna infancia, pienso que queda muy claro qué puede hacer nuestro influencer por nuestra Marca.

Una vez elegido al influencer mas adecuado, que parece la tarea mas complicada y farragosa (parece, digo, pero no siempre lo es), tendremos que pasar a la parte «aburrida»: MEDIR.

Existe una multitud de herramientas para medir en Social Media, muchas de ellas (la mayoría) eficaces, especializadas o generalistas, que nos ayudan a realizar esta labor; yo no voy a entrar aquí y ahora a evaluar o recomendar ninguna, en estas lides ya se sabe, «cada maestrillo tiene su librillo«, y además las variantes son demasiadas según los objetivos, la marca, el sector, la campaña, etcétera, como para hacer una recomendación fiable. Sólamente diré, por si hacía falta que lo hiciera, que en este tipo de campañas es aún mas importante que en otras medir el alcance de las acciones y su rentabilidad, y esto en un entorno como el Social Media en el que hay que medirlo todo.

Aquí me parece obligado mencionar el principal aspecto negativo que tiene siempre y en todo momento esta técnica de Marketing, y es el riesgo inherente a vincular tu querida y querida Imagen de Marca a la Marca Personal de un influencer, sea cual sea este último, su profesión, historia, reputación, etcétera. Una vez establecido ese vínculo, tu estrategia y tu nombre quedan unidos a los de este, y ese representa un factor de riesgo externo e incontrolable que puede causarte mas daño que beneficio.

Por supuesto, la figura del influencer no es la misma que la del embajador de marca, ni la vinculación no es tan estrecha, Imagen con Imagen y Marca con Marca Personal, pero … pese a esto, un revés en este sentido puede perjudicar, y mucho, a una marca (me viene a la mente el caso de Nike con Pistorius, y comprendo perfectamente esa obsesión de Nike por blindar sus contratos). Por eso, siempre, siempre, siempre, tienen que tienen que primar la Estrategia, el Control y la Marca en este tipo de relaciones.

Para terminar, creo que es obligado poner algún ejemplo de campañas de éxito, y para ello me viene al pelo el artículo que anoche nos compartió @MartaMDiez con 3 ejemplos de cómo aplicar el Marketing de Influencia

Y aquí termina mi pequeña aportación a esta gran sesión de #MarketerosNocturnos en la que tantos y tan buenos profesionales analizaron los aspectos de una gran herramienta de Marketing: El Marketing de Influencia

Por supuesto, os recomiendo la lectura del artículo íntegro publicado en el blog de los MarketerosNocturnos, donde podréis ver las aportaciones de los compañeros y en especial el experto artículo de Agustín Madariaga.

2 Respuestas a “Marketing de Influencia o #InflencersMkt por los #MarketerosNocturnos

  1. Pingback: marketing kiko Make Up Milano | martes de caso - Marketeros Nocturnos·

  2. Pingback: Kiko Make Up Milano a análisis por los #MarketerosNocturnos | Ignacio CM·

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