Kiko Make Up Milano a análisis por los #MarketerosNocturnos

El de anoche fue un caso insólito, literalmente hablando un Martes de Caso realmente insólito: Los #MarketerosNocturnos decidimos analizar la estrategia de Marketing de Kiko Make Up Milano, y … ¡de pronto, nos dimos cuenta de lo poco que sabíamos de esta firma!

La Notoriedad es un rasgo distintivo de las marcas en general, y de las de cosmética en particular; y sin embargo, sobre en esta marca en particular, poco sabíamos, y poco se encontraba a primera vista en Internet y las Redes, con lo cual la sesión se convirtió en un auténtico desafío para todos.

Poco a poco fueron saliendo datos: Kiko Make Up Milano nació en el año 1997  en el seno del Grupo Percassi,  posicionándose como una marca de Low Cost con una calidad aceptable dirigida a consumidoras jóvenes. Entraron en un proceso de expansión internacional por diversos países europeos, entre ellos España, donde se ha visto favorecida por el cambio de tendencia en la percepción de los artículos de moda propiciado, en gran medida, por la crisis económica.

Hablando de una entidad que en el año 2012 casi duplicaba su facturación del año anterior, podemos hablar de una empresa de éxito: no en vano, la prestigiosa consultoría italiana Pambianco la considera la cuarta mejor candidata para salir a bolsa dentro de la industria de Moda italiana.

En la actualidad Kiko Make Up Milano ha penetrado totalmente el mercado español con mas de 100 tiendas abiertas en todo el territorio nacional y presencia en mas del 90% de los centros comerciales.

En cuanto a su política de marketing, centrándonos en el caso de España (que posiblemente sea extrapolable a los demás países en los que la Marca está implantada, aunque con los lógicos matices), pasemos a analizar las 4 Ps, algunas mas potenciadas que otras, como veremos:

  • Precio: Es probablemente su factor diferencial mas importante y la clave básica de su éxito; antes leíamos a Montse García definir sus productos como “cosmética chuchería para rellenar el neceser con productos de maquillaje a partir de 1 €”.
  • Producto: De calidad media/baja, razón por la cual es posible ofrecerlos a un precio tan barato; este factor junto con el anterior, a mi entender, lo definen mas como un objeto de compra por impulso, desplazando a otro elemento tradicional en el sector de la cosmética como es el cuidado corporal y de la salud.
  • Plaza (o distribución): Con una política de expansión territorial agresiva, han llegado a penetrar en todo el territorio español, teniendo presencia en todas las CCAA y en (casi) todas las ciudades importantes. Además la ubicación de sus establecimientos ha sido seleccionada cuidadosamente en base a su público objetivo (este aspecto no me extraña nada teniendo en cuenta el peso que el Grupo Percassi tiene en el sector inmobiliario: su selección de emplazamientos no ha sido para nada no estratégica)
  • Publicidad o Promoción: Si al principio del artículo decía que el inicio de sesión de #MarketerosNocturnos fue sorprendente, es precisamente debido a esto; y es que, si bien sí desarrollan una política en este sentido, esta no es para nada proporcional al volumen de facturación de la empresa, al menos según los estándares que tenemos asumidos; y de ello se deriva una falta de notoriedad en el público general, que una vez analizados los datos queda patente que no es ni mucho menos la misma notoriedad que disfruta entre su target, como decíamos antes, chicas (mayoritariamente) jóvenes con bajo poder adquisitivo y mas propensas a esa compra por impulso de los “cosméticos chuchería”.

En cuanto a los medios “tradicionales” de publicidad, hemos de ver que prácticamente toda se realiza directamente en las tiendas; salvo casos muy especiales como el  patrocinio de la Copa del Mundo Audi FIS de esquí alpino 2014Sin embargo, sí que cuentan con otras herramientas, como son:

  • Cartelería e Imagen muy trabajadas
  • Promociones en precio
  • Fuerza de ventas
  • Outlet (online)

En cuanto a los medios “no tradicionales”, es decir la Web y las Redes Sociales, resulta muy interesante traer aquí el artículo sobre el uso de las Redes Sociales por parte de las marcas de belleza en España de Marketing Directo. De este estudio, destacaríamos que:

  1. Existe un interés muy bajo por las técnicas SEM en el sector en general, solo el 69% de las marcas invierte en este tipo de actuaciones.
  2. Respecto a los blogs:
    1. Si el interés en el SEM es bajo, el interés en los blog de empresa es aún menor, y solamente Astor tiene uno.
    2. Un asunto muy distinto son los blogs de belleza, donde las blogueras actúan como prescriptoras de los diferentes productos y marcas. Esta práctica es muy habitual en el sector y es corriente que para llevarla a cabo las diferentes firmas regalen a sus correspondientes prescriptoras muestras de productos y otro tipo de compensaciones para que hablen bien de sus productos. En el caso concreto de Kiko Make Up Milano, se encuentran fácilmente artículos y vídeos de blogueras como pueden ser AparichiMakeupIsaaWeis, Pretty and Olé o Carpe Diem Moda
    3. Respecto al SEO, los resultados son pésimos: un 69% páginas construidas con flash que impiden su visibilidad , lo que fácilmente explicaría el desconcierto que sufrimos al iniciar la sesión de #MarketerosNocturnos; y es que si visitas las páginas de empresa de Kiko Make Up te encuentras con detalles muy estéticos, como el enorme slider que ocupa la mitad inferior de la pantalla, pero que dificulta muchísimo el posicionamiento en buscadores.
    4. Respecto al uso las Redes Sociales, según el estudio prácticamente todas las marcas suspenden en ello, y en especial la marca que estamos analizando.

Sin embargo respecto a este último punto, y analizando la fuente del artículo de Marketing Directo, es decir el informe que podéis ver a continuación, realizado por Internet República, creo que las conclusiones deberían ser otras, o al menos deberían matizarse:

No se trata de un “suspenso” derivado de un mal uso de las Redes, en el caso de Kiko, sino de un “suspenso” por la falta de uso de varias (casi todas) las Redes. Una situación que en la actualidad ha cambiado considerablemente.

Si en el momento del análisis Kiko Make Up Milano únicamente tenía presencia en Facebook (y con un nivel de calidad en su actuación en esta red, dicho sea de paso, excelente), en la actualidad ya dispone de perfiles en Twitter y Youtube:

    1. En Twitter, lo primero que llama la atención, en la cuenta de Kiko España, es que no sigue a nadie mas que a sus propias empresas; sin embargo, su actividad, aunque baja, se centra en publicar ofertas y consejos a su audiencia (aportar valor) y responder y agradecer los comentarios (conversar). Y esto es, creo que desde todos los puntos de vista posibles, un buen uso de esta Red Social. Por otro lado no podemos decir que tenga una audiencia muy amplia, actualmente están a punto de llegar a los 6.900 seguidores, pero siendo estos son seguidores de calidad es preferible a tener un número superior pero mal gestionados.
    2. En Youtube: Este canal está activo desde hace apenas un mes, con actualmente 140 vídeos, algunos de los cuales han alcanzado ya las 70.000 reproducciones. Obviamente, no puede decirse que esta sea una red mal gestionada.

Teniendo presentes estos datos, creo que se entiende perfectamente el matiz que introducía antes a las conclusiones del análisis sobre uso del Social Media; si bien es indiscutible que en cuanto a tácticas SEO/SEM de posicionamiento en buscadores su situación es muy deficiente, su actividad en Redes Sociales está claramente marcada por unas pautas estratégicas de selección de medios, alto nivel de interacción y una política de publicaciones de mucha calidad que generan engagement en su target específico, sin dispersar esfuerzos en otro tipo de acciones que no les reporten un retorno claro ni un valor añadido a su público.

Creo que las claves de su éxito podrían sintetizarse en:

  1. Una estrategia de precios agresiva creando tendencia en el sector de la cosmética, la de los “cosméticos chuchería”, y de distribución muy seleccionada y planificada, potenciando ambas la compra por impulso.
  2. Un aspecto visual muy cuidado y de calidad.
  3. Potencian la Comunidad dentro de su target específico, apenas buscando un crecimiento por otras vías que no sean los tradicionales Placement y “boca a boca”.
  4. Una selección de Redes Sociales muy planificada y estratégica, y sobre todo focalizada en su público objetivo con una actividad de muchísima calidad.
  5. No dispersión de esfuerzos en canales de los que no se obtenga un alto ROI.

En resumidas cuentas, un planteamiento estratégico de Marketing muy sólido y bien ejecutado que les ha permitido una potente consolidación en el mercado español y generar nuevas tendencias dentro de un mercado tan competitivo como es el de la cosmética y la moda.

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